Beyoncé y su colección ‘Ivy Park’: una estrategia de marketing multicanal

Últimamente la “Reina B” no para de ponerse en el punto de mira de medio planeta. Si no es por su aparición en la Super Bowl eclipsando por completo a Coldplay, es por la polémica y rumores con el lanzamiento de su último álbum Lemonade y aquella “Becky with the good hair” a la que las malas lenguas acusan de ser la supuesta amante de su marido…

En fin, culebrones aparte lo cierto es que Beyoncé siempre ha tenido una especial relación con el mundo de la moda. El famoso Roberto Verino que luce en el vídeo de su último disco no es el único guiño vinculado a este sector. También lo es el reciente lanzamiento de su colección de ropa deportiva Ivy Park que ya se está comercializando a través de destacados nombres del retail como Topshop, Zalando, Nordstrom, Net-A-Porter, etc.

Forbes situó el año pasado a la cantante como una de las mujeres más jóvenes del mundo en cosechar su propia fortuna. Concretamente ocupó el segundo puesto dentro de un listado de 50 féminas. Y es que más allá de su talento hay un hecho innegable cuando hablamos de Beyoncé: se trata de una ‘businesswoman’ nata, capaz de convertir en oro todo lo que toca.

Ivy Park (que utiliza el nombre de la hija de la artista), solo es una muestra más de su capacidad para generar negocio a través de una impecable estrategia de marketing y comunicación multicanal. Por ello, ¡aquí va un repaso de la campaña en cinco claves!

 

La estrategia de marketing de Ivy Park

Branding y storytelling como base de la campaña

El producto y lo que vende es sencillamente la propia Beyoncé. Ella es la imagen y el atractivo para cualquiera de sus lanzamientos. Su música, forma de vestir, vida privada, sus hábitos, ideologías… todo forma parte del branding personal que trata de transmitir en cada uno de sus proyectos. También en el caso de Ivy Park. Y es que, lejos de utilizar su nombre impreso en cada una de las prendas de la colección, lo que Beyoncé trata de hacer es construir una historia en torno a la misma e impregnarla de los valores que en muchas ocasiones la artista ha comunicado a través de diversas entrevistas. 

“Pensaré en mis sueños, pensaré en los sacrificios que mis padres hicieron por mi. Pensaré en mi hermana pequeña y en cómo yo era una heroína para ella…” dice Beyoncé en el vídeo promocional. Una historia que habla del parque de la infancia de la cantante, en el cual reunió la fuerza y el coraje necesarios para triunfar.

No se trata de una estrategia de branding al uso, mediante una marca o colores corporativos establecidos, sino de una táctica más cercana al ‘storytelling’ y al contenido que vincula a su imagen y vida personal. Trata de conectar a la audiencia con su propia realidad y genera una necesidad de compra directa mediante un ‘call to action’ más que evidente y que está presente en el vídeo oficial de lanzamiento de colección, así como en las promos que se han creado por ejemplo para Zalando en televisión: “The park is what make me who I am. Where is your park?

“Nada que demostrar”, “Gana”, “Detén el mundo”, “Ivy Park elogia a las mujeres: atletas, artistas, madres… a todas y cada una de ellas” son algunos de los mensajes que la campaña de Ivy Park lanza. Todos ellos están directamente relacionados con el afán de superación, la disciplina, el sacrificio, pero también con ese mensaje feminista y de impulso a una mujer “todoterreno” que forma parte ya del ADN de Beyoncé.

Partnerships estratégicos

Hay una clave esencial dentro de la estrategia de lanzamiento de esta colección. ¿Por qué recurrir a múltiples retailers del sector de la moda para el lanzamiento a nivel mundial? ¿Beyoncé no se hubiera bastado para obtener un gran impacto mediante una campaña internacional a través de sus canales de comunicación, así como para comercializarla únicamente mediante una plataforma propia? Por supuesto que sí. Sin embargo, creo que la estrategia de colaborar con un total de 12 retailers (encabezados por Topshop, Zalando y Nordstrom) han ayudado a la cantante para obtener un mayor poder de tracción en su lanzamiento. Todos ellos son marcas o plataformas con una amplia experiencia e influencia en la comercialización de moda, por lo tanto una alianza estratégica es más que entendible para impulsar aún más las ventas y promoción a nivel global.

Gracias a ello hemos visto a Zalando por ejemplo, poniendo en marcha el hashtag #MyPark para que los fans de la cantante compartieran su “parque” personal en redes sociales y en la plataforma creada específicamente para “unirse al movimiento” dentro de un microsite creado por la empresa alemana de e-commerce.

Estrategia marketing Ivy Park

estrategia de marketing ivy park

Social Media y colaboración con Influencers

Una campaña de lanzamiento internacional y multicanal

La campaña de Ivy Park ha seguido una estrategia de lanzamiento internacional simultáneo, así como una distribución multiplataforma o multicanal. Hemos visto al mismo tiempo campañas de publicidad en televisión (con el CTA del que hablábamos al principio adaptado para 50 mercados diferentes en los que la colección se ha comercializado), en medios de comunicación del sector de la moda con portadas de Beyoncé en diferentes países, una espectacular viralización de los contenidos de la campaña en redes sociales…

Una foto publicada por Beyoncé (@beyonce) el

En conclusión: un impacto mundial incuestionable. Si alguno de los targets clave de esta colección aún no saben de la existencia de Ivy Park, entonces es que realmente están muy despistados.

La “glocalización” con Influencers como táctica de acercamiento

Resulta especialmente curiosa esa “glocalización” a la hora no solo de adaptar los vídeos promocionales a cada país para el lanzamiento, sino también utilizando una red como Instagram para “vestir” de Ivy Park a influencers del sector de la moda en diferentes mercados. Es la táctica utilizada a través de los perfiles de Zalando con líderes online como Gala González o Rosie Fortescue.

Se trata de una fórmula que pese a mantener la marca de Beyoncé, acerca la colección de una manera más local y próxima a la audiencia. No olvidemos que la “Reina B” no deja de ser una celebrity internacional y que por lo tanto, colocar las prendas de su colección en influenciadores más “accesibles” al consumidor final, ayuda como estrategia de acercamiento a determinados targets.

Esta misma “glocalización” la vemos también en algunos de los soportes desarrollados por sus partners estratégicos, como Zalando. “¿Cuál es tu parque?” es el claim constante que anima al usuario a compartir y participar activamente en la conversación en redes sociales, también recurriendo a la geolocalización para adaptar el mensaje en su web para el usuario visitante.

estrategia Zalando Ivy Park

Instagram como base de la estrategia en redes sociales

@WeareIvyPark es la cuenta en Instagram que se creó para el lanzamiento de la colección y la que la cantante ha promocionado desde entonces a través de su cuenta personal. Con unas 60 publicaciones desde el mes de marzo, este perfil cuenta ya con más de 200 mil seguidores y se ha convertido en una especie de lookbook para extender la promoción de cada una de las prendas que integran Ivy Park. Nuevamente: Beyoncé es protagonista de muchas de las instantáneas en situaciones de su día a día luciendo la colección.

A cinco días de ponerse a la venta, el perfil @WeareIvyPark ya contaba con más de 120.000 seguidores gracias a las acciones de ‘teasing’ o campaña de expectación generadas.

Coleccion Ivy Park Instagram

Según la plataforma de analíticas de Instagram Dash Hudson, la cuenta ha tenido desde entonces una tasa de engagement media de 22,91%, una cifra “astronómica” teniendo en cuenta que la mayoría de marcas en Instagram apenas alcanzan el 1% de tasa de engagement. Es incluso mayor que los datos de la cuenta personal de la cantante que supera ligeramente ese 1% de media.

Y solo un dato más, por tener una perspectiva global del alcance e impacto que ha tenido este lanzamiento: comparado con otras campañas como por ejemplo la línea deportiva que Rihanna lanzó junto a la marca Puma, Ivy Park ha doblado la tasa de engagement generada durante el primer mes de lanzamiento de la misma.

DA FUR SLIDE aka #LEADCATFENTY @badgalriri x @puma #rihanna #puma #PUMAbyRihanna #ForeverFaster #FENTYXPUMA

Una foto publicada por PUMA by Rihanna (@pumabyrihanna) el

 

La polémica reaviva la campaña de la colección

Era muy difícil esquivar este tema cuando a producción de moda ‘ready to wear’ se refiere. ¿De qué manera se producen las prendas de la colección de esta gran diva internacional que encabeza los listados de las mayores fortunas del mundo? Evidentemente el tema salió a la palestra y tras el lanzamiento de la colección, algunas publicaciones cuestionaron de qué manera, dónde y bajo qué condiciones se producían las prendas de Ivy Park. A lo cual, el equipo de Beyoncé respondió con esta alegación en la publicación WWD:

ivypark Beyonce produccion

Al mismo tiempo, algunas voces en redes sociales ya han comentado su disgusto con respecto a los precios de las prendas (entre 15$ y 265$) y el tallaje. Todo ello sin embargo, no ha servido más que para reavivar la comunicación en torno al lanzamiento de la colección que a día de hoy, un mes después del inicio de su comercialización, sigue siendo noticia en múltiples medios y blogs.

‘Queen B’ revoluciona la industria de la moda

Independientemente de la polémica generada, lo que es incuestonable es la dimensión brutal que esta campaña de lanzamiento de la colección Ivy Park ha alcanzado. Las múltiples tácticas de marketing y comunicación multiplataforma, con formatos adaptados a cada canal, a cada mercado y a cada tipo de usuario, han elevado el impacto hasta unos niveles impresionantes. En el primer día de lanzamiento, muchas de las prendas se agotaron a través de plataformas online como Nordstrom o Zalando.

Parece que Harvard Business School tendrá que actualizar su caso de estudio sobre la cantante: no es suficiente con que sea un ícono del pop y magnate del negocio de la música, ahora además, ha revolucionado también la industria de la moda.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *