3 claves para entender la aceleración de la industria de la moda

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En la última edición de Influence One, el evento que organizamos desde Launchmetrics, una cosa quedó más clara que el agua: la industria de la moda experimenta un proceso de aceleración. No solo por el hecho de encontrarnos en un entorno altamente competitivo para los negocios de venta online que rompen las barreras entre diseñadores y consumidor final -con un 74% de crecimiento de las ventas según los últimos datos facilitados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia -, sino también porque la tecnología y los nuevos canales de comunicación digitales están haciendo que todo fluya hacia una realidad común para las marcas del sector: el “See now, buy now”.

“Escuchamos al consumidor y entendimos que lo que está demandando son experiencias y un valor inmediato” afirmaba el diseñador Tommy Hilfiger hace unos meses. Sin embargo, estos cambios han generado una brecha entre dos mundos o industrias de la moda muy distintas: la tradicional sujeta al valor del lujo como elemento diferencial y exclusivista y la moderna capaz de digitalizar cada ápice de su estrategia con tal de llegar a un consumidor masivo, al anhelado millenial y de democratizar el mundo de las tendencias.

Pero, ¿qué ha cambiado con respecto a hace diez años en la industria?, ¿por qué las marcas agilizan cada vez más sus lanzamientos? Hace algunos meses participé en EBE16 para hablar de este tema en una charla. Hoy quiero desglosar algunos de los puntos que mencioné aquel día para entender mejor las razones de este proceso de aceleración que vive el sector de la moda y el retail.


EBE 2016 – Tecnología para acelerar la industria de la moda from Gina Gulberti on Vimeo.

Clave nº 1: El ‘See now, buy now’ se afianza

La pasada edición de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid fue especialmente destacada por varios motivos que han dejado entrever un cambio en el formato y la industria en general. Desigual y Custo Barcelona, marcas que ya se engloban dentro del segmento de los ‘mass market’ desfilaron por primera vez por la pasarela madrileña; por su parte Roberto Verino se encargó de abrir esta edición de Fashion Week Madrid con un desfile diferente, ubicado fuera del entorno de Ifema y con una colección de primavera/verano 2017 que dejaba atrás la anticipación de las tendencias para ofrecer prendas que estarán a la venta en unas pocas semanas.

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En otras pasarelas del mundo esto ya había ocurrido, como es el caso de Burberry en febrero de 2016 que fue el primero en poner a la venta su colección un día después de que ésta desfilara por la Fashion Week de Londres.

El modo actual de mostrar las colecciones cuatro meses antes de que éstas estén a la venta para los consumidores es una idea anticuada y algo que ya no tiene sentido” afirmó también Tom Ford el pasado año. Tommy Hilfiger o Ralph Lauren siguieron también sus pasos.

El hecho es que las grandes marcas de moda quieren ahora jugar en la misma liga que los gigantes del ‘fast fashion’ como Zara, H&M, Forever 21… ¿La razón?: Rentabilidad, incremento de las ventas y adecuación a un nuevo tipo de consumidor mucho más inmediato y hambriento de tendencias en ‘real-time’.

Clave nº2: La venta de moda online sigue creciendo

La venta online de moda sigue creciendo. Es una tendencia natural que viene de la mano de las generaciones nativas digitales que acechan el mercado del consumo a pasos agigantados. Aunque aún, vivimos en una brecha, y es que no debemos obviar que según datos de la web eMarketer, en 2016 el porcentaje de consumidores global en Estados Unidos que compró moda por Internet fue del 15%, frente a un 85% que lo hizo en tiendas físicas. Por lo tanto: sí, la venta online de moda crece, pero no sustituye a la tienda física tradicional.

En España y según los últimos datos de Acotex, observamos un crecimiento continuo de las ventas de moda online desde el año 2012. Es probablemente la razón por la cual muchos negocios y nuevos proyectos de moda en los últimos años (destacan los casos de Hawkers, Pompeii, Ursulitas, Mr. López, etc.) han surgido en el seno de Internet y se han mantenido ahí vendiendo al consumidor que ha crecido con la evolución de la Red de Redes (Generación X), pero sobre todo, con la generación de los nativos digitales o ‘millenials’.

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Esto explica también que muchas de las grandes marcas, incluso las del segmento lujo, estén reforzando sus negocios de e-commerce, abriendo tiendas online y desarrollando estrategias digitales para conseguir captar a esa franja de consumidores a los que no les da miedo comprar moda a través de Internet y que probablemente impondrán dicha tendencia en un futuro no muy lejano.

Un ejemplo clave acerca de la dirección que la venta de moda online está tomando es Amazon Fashion. El monstruo del e-commerce mundial que este año se ha convertido en el principal negocio de venta online de moda en Estados Unidos -por encima de Macy’s- ya compite incluso con marcas como Nike o Gap a través de sus propias colecciones de ropa deportiva. Según un informe publicado por Cowen & Co el pasado año, se espera que Amazon Fashion haga crecer sus ventas en el próximo año hasta un 30%, alcanzando los 28 billones de dólares.

Clave nº 3: Un consumidor inmediato

El término ‘Fast Fashion’ está en todos lados y especialmente en el mercado español coronado por el gigante Inditex. La democratización de la moda con prendas de alto diseño a precio ‘lowcost’ ha provocado que el consumidor se acostumbre a comprar moda a un ritmo mucho más rápido. Ya no cuenta tanto la calidad, sino más bien la tendencia y la cantidad. Esperar seis meses para consumir una determinada prenda ha perdido la “magia” para aquellos que forman parte del ‘mass market’ o la gran masa de consumidores de moda.

Internet, los Influencers y la inmediatez a la que nos conduce la era de la información constante son algunos de los culpables de este cambio en el consumo, que junto al peso de las grandes cadenas del ‘Fast Fashion’ que supieron aprovechar este cambio en su momento han provocado que los pilares de toda una industria se tambaleen.

El reto para las marcas de moda es grande a partir de ahora. Habrá que ver qué segmento de los consumidores sigue apostando por el valor de la calidad aportada con tiempo, cuál se queda con la inmediatez marcada por las tendencias y al mismo tiempo, qué marcas deciden cambiar su estrategia o mantenerse fieles a sus orígenes y consumidor tradicional.

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